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Etarismo e Conflito Geracional no Mundo da Publicidade e do Marketing
O mercado de publicidade e marketing é um ecossistema em constante transformação, impulsionado por mudanças tecnológicas, comportamentais e, sobretudo, pelas pessoas que o compõem. No entanto, por trás da aparente dinâmica inovadora, esconde-se um desafio silencioso e persistente: o etarismo, ou a discriminação baseada na idade, e os conflitos geracionais que fragmentam equipes e limitam o potencial criativo da indústria.
É curioso observar como a publicidade, que se dedica a entender e dialogar com diferentes públicos, muitas vezes falha em aplicar essa mesma diversidade em sua própria estrutura. De um lado, profissionais com décadas de experiência são marginalizados sob o argumento de estarem "desconectados" das novas tendências, como se o conhecimento acumulado perdesse valor em um mundo dominado por algoritmos. São comuns casos de experts em branding, planejamento estratégico e mídia tradicional que, ao ultrapassar os 50 anos, enfrentam dificuldades para se recolocar no mercado, mesmo com currículos repletos de cases de sucesso. A mensagem subliminar é clara: em uma indústria obcecada pelo novo, envelhecer tornou-se um pecado capital.
Por outro lado, os profissionais mais jovens — millennials e geração Z — também enfrentam seus próprios estigmas. Muitas vezes tidos como "inexperientes" ou "superficiais", precisam provar constantemente sua capacidade, mesmo trazendo habilidades essenciais para o presente e o futuro, como domínio de redes sociais, criação de conteúdo e adaptação a plataformas emergentes. Há uma ironia cruel nisso: as mesmas empresas que buscam desesperadamente inovar resistem a ouvir quem está imerso na cultura digital, apenas porque esses profissionais ainda não acumularam décadas de carreira.
O conflito geracional, quando mal administrado, cria um abismo improdutivo. Lideranças mais tradicionais, formadas em um mundo analógico, podem encarar com ceticismo ferramentas como TikTok, inteligência artificial ou metaverso, vendo-as como modas passageiras. Já os mais jovens, por vezes, subestimam a profundidade do pensamento estratégico clássico, essencial para construir marcas duradouras. Essa desconexão gera campanhas que ou são conservadoras demais para engajar, ou efêmeras demais para deixar legado.
Mas e se, em vez de um problema, enxergássemos essa diversidade etária como uma vantagem competitiva? A publicidade sempre foi sobre contar histórias que ressoam com pessoas reais — e o público, obviamente, não é homogêneo. Um profissional de 60 anos pode não ser o maior expert em Reels do Instagram, mas entende como ninguém a jornada emocional de um consumidor da sua geração, que detém grande poder aquisitivo. Da mesma forma, um diretor de arte de 25 anos pode não ter vivência em campanhas de TV, mas traz o olhar nativo sobre o que viraliza entre os mais jovens. A verdadeira inovação surge quando essas perspectivas se complementam, não quando competem.
Algumas empresas já perceberam isso e estão adotando modelos de mentoria reversa, onde estagiários ensinam CEOs sobre tendências digitais, enquanto veteranos compartilham conhecimentos intangíveis que só a experiência proporciona. Outras estão revendo processos seletivos para evitar vieses etários e investindo em treinamentos cruzados, onde gerações aprendem umas com as outras. Campanhas publicitárias, por sua vez, começam a abandonar estereótipos ultrapassados (como idosos frágeis ou jovens alienados) e abraçar representações mais fiéis da sociedade.
No fundo, o combate ao etarismo não é apenas uma questão de justiça social — é uma necessidade estratégica. Em um mundo onde consumidores de 18 a 80 anos coexistem nas mesmas plataformas, equipes diversas em idade, background e pensamento são mais capazes de criar conexões genuínas. A publicidade que aspira a ser verdadeiramente criativa não pode se dar ao luxo de desperdiçar talentos por preconceito contra números em um documento de identidade. Afinal, envelhecer é inevitável; ficar obsoleto, opcional.
Roberval Pedro Culpi
